Как устроен конверсионный лендинг

Landing page (посадочная страница) или просто лендинг – это особым образом оформленный сайт, состоящий из одной страницы, на которой представлен определенный товар или услуга.

Задача лендинга – мотивировать посетителя на целевое действие: звонок по телефону, заявка через форму обратной связи, подписка на рассылку или скачивание файла.

Лендинги получили огромную популярность среди интернет-маркетологов благодаря быстрой разработке, небольшой стоимости и высокой эффективности. Если конверсия интернет-магазина в среднем составляет 1%, то у хорошего лендинга она выше 3%, а в некоторых тематиках может достигать двузначных чисел.

Для привлечения трафика на посадочную страницу обычно используют контекстную и (или) таргетированную рекламу. Процент тех, кто попадает на лендинг из органической выдачи поисковиков очень низкий. Это связано со спецификой SEO-продвижения – вывести в ТОП одностраничный сайт практически невозможно.

Ниже мы разберем типовую структуру посадочной страницы и механизм ее работы.

Landing page состоит из отдельных смысловых блоков, которые видит посетитель, прокручивая страницу вниз. Такие блоки называют экранами лендинга. Один экран – это видимая часть страницы без прокрутки. Смысловые блоки должны раскрывать конкретную ценность продукта для посетителя.

Структурными частями блока лендинга являются заголовки, тексты, изображения и конверсионные кнопки (кнопки призыва к действию). Каждый элемент играет определенную роль:

• заголовок кратко передает суть предлагаемого товара/услуги, через него посетитель узнает о главных выгодах, которые он получит;
• продающий текст раскрывает выгоды более детально;
• изображение привлекает внимание и усиливает эффект от текста;
• кнопка призыва к действию побуждает посетителя произвести взаимодействие с сайтом, т.е. совершить конверсию.

Рассмотрим подробнее основные блоки посадочной страницы.

Первый экран

Первый экран – самый важный блок лендинга. Его обязательные компоненты – логотип, дескриптор, контактный телефон, главный заголовок (оффер), изображение и конверсионная кнопка (или конверсионная форма).

Иногда на первый экран добавляют триггеры (графически оформленные выгоды), счетчики обратного отсчета времени для акций и навигационное меню по блокам.

Блок выгод

На данном экране более подробно рассказывается о выгодах, которые получит клиент.

Важно различать выгоды и преимущества. Преимущество – это то, чем один продукт превосходит другой, а выгода – что с этого получит клиент. Например, у одного смартфона экран больше, чем у другого – это преимущество. В чем будет выгода? За большим смартфоном комфортнее просматривать веб-страницы, играть и смотреть видеоролики.

В продающих текстах акцент делается именно на выгоды. Выгода оформляется с помощью короткого заголовка, текста и небольшого изображения (иконки).

Блок перечня товаров или услуг

Товар может различаться по определенным параметрам (новогодние елки бывают разной высоты и формы), а одна большая услуга подразделяться на несколько малых (в услугу по ремонту квартиры входят поклейка обоев, укладка ламината и т.д.). Блок с перечнем помогает пользователю сделать выбор, исходя из своих потребностей.

Блок о товаре

Блок дает детальную информацию о товаре. Стоит ли ее приводить, зависит от потребностей целевой аудитории.

Закупщику газосиликатных блоков важно знать размеры, плотность, теплопроводность и другие характеристики. Их он будет искать на лендинге.

Покупатель оригинального подарка – уникальной родословной книги – заинтересуется ее составом и оформлением.

Блок со стоимостью

Цена может быть указана как в оффере, так и на других экранах. Но иногда на полностью отдельном блоке. Например, на лендинге самарского хостела указана стоимость проживания в различных номерах.

Блок с выполненными работами

В данном блоке размещаются изображения выполненных работ. Для усиления эффекта иногда приводятся фотографии «до и после».

Фотографии могут сопровождаться текстом. Например, в тематике по ремонту можно рассказать об использованных материалах, времени работы, стоимости и др.

Блок фотогалереи

В фотогалерее размещаются изображения, которые раскрывают ценность продукта. Например, фотографии залов, где проходят занятия танцами.

Блок с видеороликом

В формате видеоролика можно донести до посетителя практически любую ценность продукта. Такой блок может подметить любой другой, кроме первого.

Блок о сотрудниках

При получении определенной услуги подразумевается взаимодействие клиента с профессионалом в конкретной области. В данном блоке указываются имена специалистов, реальные фотографии, должности и иногда достижения и сертификаты.

Доверие потенциального клиента вырастет, если он сразу увидит реальных людей, готовых с ним работать.

Блок c акцией

Акцию вместе со счетчиком времени часто добавляют на первый экран для усиления оффера, но в некоторых случаях также дублируют на отдельный блок.

Блок с калькулятором цен

Калькулятор позволяет посетителю рассчитать стоимость продукта под свои нужды. Например, на лендинге, посвященному ремонту, потенциальный клиент узнает приблизительную стоимость работ для своей квартиры, указав ее площадь и выбрав вид ремонта (косметический, капитальный, евро и др.).

Блок со схемой работы

На данном блоке поэтапно рассказывается как клиент сможет получить товар или воспользоваться услугой. Целесообразно использовать, если предлагается сложный в первом представлении продукт (например, мебельные туры в Китай).

Блок отзывов

Отзывы клиентов – это социальное доказательство полезности продукта. Они должны быть настоящими. Фейк мгновенно «убьет» конверсию лендинга.

У интернет-маркетологов есть несколько способов доказать посетителю, что отзыв реальный:

1. Записать видеоотзыв.
2. Попросить клиента написать отзыв от руки и добавить на сайт его скан.
3. Добавить ссылку на страничку клиента в социальной сети.

Отзыв от юридического лица должен быть размещен на фирменном бланке с печатью организации и подписью генерального директора. Его также добавляют на лендинг в виде скана.

Блок перечня клиентов

Данный экран характерен для B2B-сектора. На нем размещаются логотипы и названия компаний-клиентов. Чем известнее бренды, тем выше будет доверие со стороны посетителя.

Блок сертификатов

Сертификаты подтверждают компетентность компании (или специалиста). Также как и предыдущий блок является триггером доверия.

Блок с контактной информацией

Контактная информация содержит номера телефонов (обязательно городские, мобильные номера негативно влияют на конверсию), адрес офиса, карту, электронную почту и ссылки на социальные сети. Сюда же может быть продублирована конверсионная кнопка (или форма). Как правило, контакты размещают в самом низу посадочной страницы.

Рассмотренные выше блоки лендинга – это необработанные детали, которые нужно отшлифовать и верно соединить. Только тогда мы получим рабочий механизм.

Как конвертирует лендинг? Все начинается с рекламного объявления. Если оно заинтересовало пользователя интернета, он по нему кликнет и попадет на первый экран посадочной страницы. Между рекламным объявлением и основным заголовком лендинга должна быть логическая последовательность. Если ее нет (например, пользователь перешел по объявлению «китайский язык со скидкой 50%», а в заголовке лендинга видит «обучение иностранным языкам за 30 дней»), то посетитель решит, что попал «куда-то не туда» и уйдет со страницы.

Первый экран с оффером и конверсионной кнопкой – это сердце лендинга. Именно здесь происходит большинство конверсий. Если оффер заинтересовал посетителя, но у него появились вопросы, то последующие экраны призваны на эти вопросы ответить. Т.е. лендинг вовлекает посетителя в заранее разработанный конверсионный сценарий.

Разработка конверсионного сценария начинается с изучения продукта, его целевой аудитории, тенденций рынка, сильных и слабых сторон конкурентов. На основе собранной аналитики выделяются конкурентные преимущества и формируется оффер. Затем разрабатываются блоки лендинга, определяется их последовательность. Для каждого блока создаются заголовки, пишутся продающие тексты, подбираются изображения. Конверсионные кнопки располагают в тех местах лендинга, где по сценарию положительные эмоции посетителя должны достигать высшей точки.

Конверсионный сценарий уникален для каждой посадочной страницы, но исполняет его один механизм – мощный оффер на главном экране, закрытие возражений на последующих блоках. Финалом конверсионного сценария должно стать целевое действие посетителя.

Эффективность лендинга напрямую зависит от его структуры. С помощью грамотно разработанной посадочной страницы интернет-маркетолог сможет привести нужное количество качественных лидов, что в конечном итоге вызовет рост продаж и увеличение прибыли.