Почему ритейлеры прекращают онлайн-торговлю? Скрытая стоимость электронной коммерции.
Бесплатная доставка и возврат неудобны для многих предпринимателей, и они отказываются от продаж через интернет-магазины.
По мере быстрого роста розничного рынка в Европе и Северной Америке, электронная коммерция рассматривается многими как важный элемент успеха в бизнесе. На Рождество 73% британских потребителей будут покупать подарки в Интернете, объём которых составил £ 24.4 млрд. в 2015 году.
Многим малым предприятиями электронная коммерция позволила осваивать новые рынки и обеспечила значительный рост. Но для некоторых онлайн-торговля не была гладкой.
Ранее в этом году исследование Barclaycard показало, что на 6 из 10 предприятий розничной торговли негативно влияет всё большее число людей, возвращающих товары после покупки их в Интернете. Предприятия, занимающиеся исключительно интернет-торговлей, пострадали сильнее всего.
31% таких компаний жалуется на то, что возврат товара затрагивает их прибыль. Каждое пятое предприятие вынуждено было повысить цены, чтобы покрыть стоимость возвратов.
Неустойчивые расходы
Проблема заключается в том, что некоторые малые предприятия начинают активно сворачивать онлайн-торговлю. Согласно исследованию Barclaycard, 22% хозяйственных розничных магазинов предпочитают не продавать через Интернете из-за опасений понести расходы на учёт и доставку возвратов.
Среди них Дейл и Кейт Флетчеры, которые управляют независимым ритейлером обуви Molemi, с магазинами в Чиппинг Кэмпдене и Стратфорд-на-Эйвоне. Первоначально они воодушевились электронной коммерцией, открыв интернет-магазин с бесплатной доставкой и бесплатным возвратом. Но он быстро превратился в дорогие физические упражнения.
"Всё больше и больше продуктов возвращались", - говорит Дейл, - "Когда потребители подтверждают заказ в интернет-магазине, они не видят в нём покупки. Когда он приземлится на их кухонный стол, они могут запросто отправить его обратно".
Лёгкость покупок в интернет-магазинах в корне изменила поведение клиентов. Исследование Barclaycard, показало, что 30% покупателей намеренно делают чрезмерные покупки, чтобы вернуть позднее ненужные элементы. Эта возможность влияет на их решения о покупке:
- 58% сказали, что политика возвратов ритейлера способствует их решению сделать покупку в Интернете - но не способствует желанию оплачивать покупку.
- Почти половина (47%) этих потребителей предпочли бы не заказывать товар, если у них не возможности возврата.
Усилия Флетчеров, направленные на то, чтобы компенсировать растущие издержки электронной коммерции, были встречены клиентами неблагожелательно. "Потребительские ожидания переваливают через край . поскольку до этого они могли получить покупки бесплатно", - говорит Дейл.
Когда я обсуждал с клиентами наше решение уменьшить потери от продаж через Интернет путем отказа от бесплатных возвратов, выражение на их лицах говорило о том, они не будут делать покупки на сайте, на котором отсутствует эта возможность.
Molemi все еще содержит веб-сайт, но электронная коммерция на нём полностью приостановилась в феврале 2016 года. Дейл говорит, что это не имело никакого значения для деятельности компании. На самом деле, их бизнес по продаже хозяйственных и строительных товаров пошел в гору, и они недавно открыли второй магазин, в Стратфорде-на-Эйвоне.
Флетчер считает, что электронная коммерция это в первую очередь сфера для более крупных компаний, которые "субсидируют их доставку на дом и возвраты за счет оффлайн-торговли в магазинах", большая маржа которых позволяет такие субсидии.
Ритейлер Origym, обосновавшийся в Ливерпуле и предлагающий персональные обучающие курсы, добавил функцию электронной коммерции на свой сайт за три месяца, заплатив американской компании $ 2000 (£ 1600) за установку и $ 300 (£ 240) в дальнейшем ежемесячно, за поддержку и управление интернем-магазином.
Клиенты теперь могли купить фитнес-курсы через веб-сайт. Но соучредитель Люк Хьюз говорит, что это быстро снизило соотношение цены и качества, что не совместимо с персональным обслуживанием, которое обеспечивает их бизнес.
"Я не обратил вовремя внимание на важность человеческого взаимодействия. Таким образом, это было пустой тратой денег для моего бизнеса, так как у наших клиентов очень много персональных вопросов", - говорит Хьюз. Он считает, что электронная коммерция в целом не подходит для его сектора, в котором низкое количество продаж, даже если они имеют высокую стоимость.
"Мы делаем примерно 80-100 продаж в месяц. Наша сеть получает около £ 1200 за продажу, так что каждая продажа составляет большую сумму", - говорит он.
"Компания моего брата, занимающаяся онлайн-репетиторством, делает около 300 продаж в день, но получают £ 8 за продажу. Ему нужно сделать сотни продаж на каждую нашу одну, поэтому единственный способ, позволяющий управиться с этим - электронная коммерция и автоматизация. В нашем же случае стоимость реализации через интернет не оправдывает себя и определенно не жизнеспособна".
Приоритет физического взаимодействия покупателя с продуктом
Нежелание торговать в онлайне не обязательно является смертным приговором для бизнеса. Согласно отчету PWC Total Retail за 2016 года, физические оффлайн-магазины до сих пор обладают "позицией силы", несмотря на замедление оборотов, так как многие потребители по-прежнему хотят "физического взаимодействия" с продуктом.
Маргарет Моррисон знает по собственному опыту, что у клиентов есть желание купить лично в ее шоколадной кондитерской Unicorn в Кэмдене на севере Лондона.
Моррисон прошла "полный круг" отрицательного опыта в электронной коммерции. В 1999 году она открыла интернет-магазин Cyber Candy, который продавал сладости со всего мира, но закрыла его в начале 2016 года. Она не отважилась опять выйти в мировую паутину с шоколадом Unicorn.
"Забавно, что мы начинали как интернет-компания, а сейчас не представлены в интернете вообще", - говорит она. Cyber Candy закрылся по разным причинам, но Моррисон признаёт, что был высокий спрос на бесплатную доставку, стоимость которой была слишком высока для неё.
Она хотела бы рассмотреть возможность возвращения к онлайн-продажам в будущем, но сейчас вполне довольна, предоставляя более индивидуальное обслуживание. "Вы немного больше в контакте со сладостями, и может быть поэтому, вам приходится реже кликать мышью, чтобы вернуть товар".
Хотя отход от онлайн-торговли может показаться нелогичным для Гордона Флетчера, розничного эксперта университета Salford, он считает, что электронная коммерция не сводится к тому, чтобы "выложить ваш магазин в интернет", и она не может быть подходящим решением для любого бизнеса.
"Речь идёт об изучении того, почему [предприниматели] идут в Интернет", - говорит он, - "Не связано ли это просто с тем, что все остальные это делают? Если так, то бизнес в значительной степени обречен с самого начала".
Если вы точно определили, что это необходимо и сформулировали конкретные требования, вы можете пройти долгий путь [с онлайн-торговлей] и не оказаться в итоге в неприятной ситуации. Это справедливо и для торговли через социальные сети, и для полностью собственной электронной коммерции, и для продаж через eBay или Amazon.
Мир электронной коммерции постоянно меняется, любые рекомендации по вопросам использования интернет-продажи может быстро устаревают. Флетчер считает, что этот шаг должен быть тщательно продуман, а интернет-стратегия тщательно разработана.
Бизнес нельзя напрямую перенести в цифровой эквивалент без каких-либо изменений, различий и проблем.