Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина 220-volt.ru: рост конверсии на 73,9%

Крупный DIY-ритейлер России «220 Вольт» работает с сервисом Retail Rocket уже несколько лет. Практически сразу после запуска триггерных рассылок, в работу включилась команда Email Growth Hacker’ов. Мы протестировали немало гипотез, как типовых, так и экспериментальных, и сегодня готовы поделиться интересными результатами наших тестов с пояснениями и советами.

Традиционно данные собирались посредством механики A/B-тестирования, в которой все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В — письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Важность подбора оптимального времени для отправки писем ни для кого не является секретом. С одной стороны, важно не упустить пользователя, подогреть его остывший интерес, дополнить положительное впечатление от взаимодействия с сайтом или же вовремя помочь определиться с выбором. С другой стороны, все мы понимаем, что нет ничего хуже, чем назойливая рекламная рассылка. Поэтому один из самых распространенных тестов email-кампаний — это тест времени задержки перед отправкой письма.

Гипотеза:

Сокращение временной задержки отправки писем до 30 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.

Сценарий «Брошенная корзина»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):

Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):

Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):

Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):

Сценарий «Брошенная корзина»

-12,4%

+73,9%

Статистическая достоверность результатов — 96,6% для CTR и 99,6% для CR.

По результатам тестирования показатель CTR упал на 12,4%, однако CR продемонстрировал крайне высокий достоверный рост на 73,9%. Таким образом, это приносит рост заказов на 52,3%.

Сценарий «Брошенный просмотр»

+4,9%

Статистическая достоверность результатов — 99,82%.

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

+19,3%

Статистическая достоверность результатов — 98,8%.

Как видно по результатам тестов, уменьшение времени задержки перед отправкой писем совершенно по-разному влияет на разные триггерные кампании. Не стоит слепо внедрять это изменение, как, впрочем, и любую другую методику — прежде всего ее нужно протестировать.

Когда пользователь получил, но еще не открыл письмо, единственный элемент, который может побудить его к дальнейшему взаимодействию — это тема письма. Значит, наша задача — сделать тему привлекательной, заметной, выделить наше письмо из сотен прочих. В этом нам могут помочь символы emoji.

Гипотеза:

Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия, и исследования в рамках A/B-тестирования подтверждают работоспособность этого подхода. Если символ подходит под логотип или ассортимент магазина, он создает определенное настроение и акцентирует на себе внимание пользователя. К теме письма триггерной рассылки интернет-магазина «220 Вольт» отлично подошло изображение горящей лампочки.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальная тема письма):

«Недавно Вы просматривали эти товары»

Сегмент B (тема письма с добавлением символов emoji):

Результаты:

Статистическая достоверность результатов — 98,3%.

По результатам тестирования показатель Conversion Rate продемонстрировал статистически достоверный рост на 55,2%.

Команда Growth Hacker’ов в своей работе регулярно эксплуатирует поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии — к примеру, знакомый многим принцип социального доказательства. Известно, что положительные отзывы и высокие оценки покупателей на сайте очень влияют на решение пользователя совершить покупку, поэтому мы стараемся использовать эффективность этого принципа и в триггерных email-рассылках.

Гипотеза:

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности.

Сценарий «Брошенный просмотр»

(оригинальный вариант оформления товарной карточки)

(альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня»)

+12,7%

Статистическая достоверность результатов — 98,3% для CTR.

По результатам тестирования, внедрение элемента «Куплено сегодня» увеличивает показатель Click-Through Rate на 12,7%.

Еще один пример использования знаний из области психологии — теория гештальтизма. Основными идеями гештальт-психологии являются проявление и воплощение. Проявление — это формирование целостного образа из простых визуальных паттернов, а воплощение — это дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа.

Элемент «Показать еще» представляет собой изображение, имитирующее дизайн товарных карточек, что заставляет воспринимать его как продолжение блока товарных рекомендаций, а скрывающий градиент поверх изображения создает эффект незавершенности. Четкий призыв к действию воспроизводит пользовательский стереотип — предполагается, что клик по элементу «Показать еще» увеличит количество отображаемых товарных карточек.

Гипотеза:

Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершённость образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.

(оригинальный блок товарных рекомендаций)

(альтернативный блок товарных рекомендаций с внедренным элементом «Показать еще»)