МерчАндайзинг или мерчЕндайзинг? «А» или «Е»?

Термин «мерчандайзинг», как и сами возможности этой сферы в розничной торговле, сегодня широко используется. Но не все правильно понимают, что точно обозначает этот термин, и как он пишется. Такое часто бывает с иностранными словами, особенно если они длинные. Встречаются ситуации, когда этот термин трактуется людьми совершенно по-разному. Такой подход, конечно, только затрудняет понимание между людьми в целом и бизнес-партнерами в частности. Чтобы такого недопонимания не возникало, для начала нужно узнать, откуда произошло слово, и что оно обозначает.

Как и большинство терминов «мерчандайзинг» заимствован из английского языка, и происходит от слов «а merchandise» – товар, «to merchandise» – торговать, и в буквальном переводе означает «торговля». Во французском языке есть аналогичное слово «le marchandisage». Все эти слова произошли от единого корневого существительного «a merchant» – торговец, купец. В русском языке единственный след, оставшийся от латинского корня «merchan-», – это слова «меркантилизм», «меркантильный» в значении «расчетливый», иногда с оттенком «мелочный», если говорят о человеке.

Но на самом деле буквальным переводом все не ограничивается. Определение «мерчандайзинга» гораздо шире. В словаре иностранных слов Комлева Н.Г читаем:

«Мерчендайзинг – 1) подготовка товаров к розничной торговле; 2) комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей (например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, рекламных плакатов, декораций, освещения); 3) планирование и ведение торговли путем представления продукта на нужном рынке в нужное время».

Это определение дано филологом, а специалисты в сфере розничной торговли Кира и Рубен Канаян, авторы первой в России книги по данному разделу розничной торговли, дают такое определение:

«Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку», то есть в магазине.

Французские специалисты Алан Велхофф и Жан-Эмиль Массон, авторы книги «Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями» определяют:

«Мерчандайзинг как совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке».

Пожалуй, самое точное и емкое определение мерчандайзинга принадлежит Борису Токареву, руководителю программы «Маркетинг» в Академии Народного Хозяйства при правительстве РФ:

«Мерчандайзинг – это организация розничной торговли».

Причем, заметьте, что написание нашего «проблемного» слова разнится у филологов и у специалистов. Скорее всего, это тот случай, когда термин имеет двоякое произношение. Есть примеры, когда в специалисты в какой-либо отрасли произносят слова иначе, чем другие люди. Это разновидность профессионального сленга, например, нефтяники говорят «'ДО-быча», портные – «ножни-'ЦА», работники охраны правопорядка – «'ПО-имка», «'А-рест» и «воз-'БУЖ-дено».

Среди специалистов также нет единого мнения о точном написании термина «мерчАндайзинг». Поставщики товара чаще употребляют «мерчЕндайзинг», а в сфере розничной торговли предпочитают «мерчАндайзинг». А уж сколько интересных произношений и написаний этого заковыристого термина можно услышать от людей или прочитать в Интернете! От невинного «мерчиндайзинга» и «мирчиндайзинга» до страшного и ужасного «мырчундайзинга» (причем через «ы» и «у» это слово произносит директор магазина со стажем работы в розничной торговле более 30 лет!). Все это идет скорее от нежелания узнать, что же это за зверь такой «мерчандайзинг» и зачем он необходим, чем от безграмотности. В общем, винить во всем следует лень-матушку.

Чтобы узнать, какой же вариант написания наиболее популярен, воспользуемся поисковой системой в Интернете:

1. Если набрать в поисковике «мерчАндайзинг», то он вам выдаст либо компании, которые занимаются этим направлением торговли и исследуют его, либо Интернет-магазины, в которых можно заказать книги по мерчандайзингу.
2. Если набрать «мерчЕндайзинг», то в результате вы получите очень много форумов и сайтов, где люди не особо следят за тем, что пишут. Так же среди них может затеряться и специализированный сайт, но их так мало…

И что самое интересное, поисковик в любом случае спросит вас об ошибке в написании слова и предложит альтернативный вариант через «А» или «Е» соответственно.

Ещё информация к размышлению. Попробуйте в поисковой системе самого популярного по посещаемости сайта о розничной торговле www.retail.ru написать «мерчЕндайзинг» и вы получите 266 ссылок, а для «мерчАндайзинга» - 710 (данные на момент написания статьи). Получается разница примерно 3 к 1 в пользу буквы «А».

Практически все книги по этой тематике, вышедшие на русском языке, используют написание через «А» (см. список литературы). Это также свидетельствует о том, что специалисты по розничной торговле выбрали написание «мерчАндайзинг». А вот в «народных» поисковиках преобладает написание через «Е». Объяснить это можно только одним: в сети преобладают обычные пользователи. А они не особо утруждают себя вопросами: как писать грамотней и что по этому поводу думают специалисты. Набираем в разных поисковых системах «мерчАндайзинг» и «мерчЕндайзинг» и получаем следующие результаты (напоминаем, что все данные действительны на момент написания материала):

Специализированный Сайт по торговле www.retail.ru

Если вдруг вы захотите узнать в Интернет-словарях, как можно перевести термин «мерчандайзинг» на другие языки, то получится, что слово можно писать и через «А» и через «Е». В любом случае словарь даст единственный ответ, указав на английский аналог «merchandising» (и опять-таки спросит об ошибке в написании). А это значит, что именно английский вариант прижился во всех европейских языках и является нормой у специалистов в розничной торговле, не только в России, но и Франции, Италии и так далее.

Кстати, вполне вероятно, что различия в написании кроются именно в особенностях английского языка. Ведь слово «merchandising» пишется через «А», а произносится через «Э». Следовательно, в одном случае берётся за основу написание термина, а в другом – произношение.

Народ понимает сей термин по-своему. Опрашивая простых людей, не имеющих отношение к торговле, мы услышали очень интересные предположения о том, что мерчандайзинг – это «раздача листовок у метро», «когда один человек в магазине за все отвечает», «пафосное название профессии грузчика», «что-то типа торгового агента». Конечно, были и близкие к правде ответы. Например, один молодой человек сказал: «это тот, кто выносит товар и раскладывает его на прилавке по определенной схеме». В дальнейшей беседе с ним, выяснилось, что он работал в торговле и не раз сталкивался с этим термином, но как мы видим, понять его до конца так и не смог. И это недопонимание или полное непонимание того, что такое мерчандайзинг встречается не только среди рядовых сотрудников магазинов, но и среди руководителей. Кира Канаян, ведущий консультант компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», рассказала о том, что в фирму иногда звонят с просьбой «сделать мерчандайзинг», а имеют в виду, например, украшение торгового павильона к Новому году, или промоушн, или дизайн.

Говоря о термине «мерчандайзинг», нельзя обойти стороной и такую специальность, как мерчандайзер. Людей, работающих на этой должности, да и сам мерчандайзинг, в профессиональной среде часто называют «мерч». Это сокращение очень напоминает слово «смерч», не правда ли? Вероятно потому, что задача мерчандайзера (в самом примитивном варианте) состоит в том, чтобы товар сметали с полок подобно смерчу. Ну и всё же, как правильно писать, через «А» или через «Е»? Однозначного ответа пока дать нельзя. Филологи пишут одно, а специалисты – в журналах, книгах и на сайтах – другое. И если вы мастер своего дела (в данном случае, розничной торговли) не давайте повода говорить о вас, как о человеке, не знающем терминологию. Все-таки специалисты, в большинстве случаев, предпочитают «мерчАндайзинг».

В подготовке статьи использовались следующие книги:

Канаян Кира и Рубен «Мерчандайзинг». – М.: РИП-холдинг, 2005. – 236 с. – (Академия рекламы).

Колборн Р. «Мерчандайзинг». – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002. – 416 с.

Комлев Н. Г.Словарь иностранных слов . – М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. – 672 с.

Велхофф Алан, Массон Жан-Эмиль «Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями». – М.: Издательский дом Гребенникова, 2004. – 280 с.

Снегирёва Виктория «Книга мерчандайзера». – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.

Толпушев Р., Тихомиров А., Пиджакова С. «Мерчандайзинг: Управление розничными продажами.» – М.: Издательство Жигульского (ООО «Бизнес ту Бизнес Продакшн Групп «Би-Би-Пи-Джи», 2002. – 224 с. – (Серия «Современные розничные технологии»).

Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. «Мерчандайзинг в розничной торговле», 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ 2100 р.

Книга является руководством при проектировании магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Благодаря огромному практическому опыту авторов, в издании представлена информация о создании торговых объектов, изложен опыт отечественного и зарубежного магазиностроения, даются практические рекомендации для успешной работы только открывшихся, так и уже действующих магазинов.

В совокупности с книгой «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы», читатели получают уникальное практическое пособие по организации эффективной работы торговых объектов: от стадии проектирования, до стратегического развития.

ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ 2100 р.

Новая книга посвящена магазинам и торговым центрам. Авторы представляют анализы рынка торговой и коммерческой недвижимости, методики и рекомендации по успешному управлению составом арендаторов, планированию ассортимента в торговых и многофункциональных комплексах, организации эффективной работы магазина в торговом центре.

В совокупности с книгой «Проектирование магазинов и торговых центров», читатели получают уникальное практическое пособие по организации эффективной работы торговых объектов: от стадии проектирования, до стратегического развития.

Дорогие читатели!

В подарок от авторов КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»