Обязанности без прав: как не нужно проводить тендеры на услуги SEO

Многие небольшие digital-агентства спят и видят, как бы заполучить в клиенты крупную рыбу – компанию международного или федерального уровня. Ведь статусный клиент – это и серьёзные деньги, и крутая строчка в портфолио. Но крупный заказчик – это ещё и завышенные требования и долгие согласования. О том, какие подводные камни могут скрываться в условиях тендера для крупного клиента, в своей авторской колонке рассказала управляющий партнёр агентства Snow Media Анастасия Войнолович.

Анастасия Войнолович, управляющий партнер digital-агентства Snow Media . Образование: Тамбовский государственный университет (специальность – «национальная экономика»). Snow Media – агентство интернет-маркетинга полного цикла, среди клиентов компании – Metro Cash&Carry, Hyndai, Allianz, Zetto и другие известные бренды.

Пару месяцев назад мы участвовали в тендере на услуги интернет-маркетинга и SEO, который объявил крупный ритейлер одежды. Прошли первый раунд, но от продолжения борьбы отказались. В этой статье я расскажу, по каким причинам мы это сделали и почему уверены, что заказчика не ждёт в этой сфере ничего хорошего.

Тендер проводила международная компания, торгующая одеждой через свой интернет-магазин и офлайновые каналы. Правила тендера заказчик сформулировал чётко. В первом раунде претенденты презентуют себя: рассказывают о крупных клиентах, кейсах в нужной или смежной тематике, своей команде, принципах коммуникации с заказчиком, нестандартных решениях и т.д. Агентства, соответствующие философии компании, допускаются ко второму этапу, на котором обсуждается подробный бриф.

Мы без проблем прошли во второй этап – и тут-то началось самое интересное. Подписали NDA, получили доступ к статистике сайта и бриф на семи листах, составленный со всей возможной педантичностью. В нём подробно описывалась текущая ситуация с продвижением и то, что не устраивает в нынешнем подрядчике. Разъяснялось, чего ждут от нового подрядчика и по каким принципам будут его выбирать. Перечислялись KPI, требования к аналитике и отчётности. Наконец, имелся отдельный пункт про дедлайны.

На первый взгляд всё выглядело правильно, продуманно и разумно. Но мы не ограничились первым взглядом и прочитали документ более внимательно. Задумались, задали уточняющие вопросы. В ответ получили письмо, столь же пространное и доскональное. Подумали ещё раз - и отказались участвовать в тендере. Почему? Причин было сразу несколько.

Главная проблема, из которой вытекали все остальные. Заказчик постоянно противоречил сам себе: в разных частях брифа, в брифе и уточняющем письме, в отзывах о текущем подрядчике. В одних пунктах брифа постулировалось, что заказчик и агентство – партнёры. В других вся ответственность за происходящее с сайтом перекладывалась на подрядчика.

Скажем, есть логичный пункт, что именно агентство должно регулярно мониторить ресурс и исправлять обнаруженные ошибки. Но его дополняет замечание: не допускаются ситуации, при которых ошибку (напомним - в огромном интернет-магазине!) случайно находит клиент.

Заказчик озвучил следующую позицию: платим только за конкретные работы с прогнозируемым эффектом. То есть должна быть прямая зависимость между правками на сайте, бюджетом на их внесение и прибылью, которую получит клиент именно от этих правок. Подход, кажется, обоснованный и понятный. Однако в числе задач, прописанных в брифе, можно обнаружить ежемесячный мониторинг конкурентов и анализ зарубежных кейсов. Как соотнести эту работу и прибыль клиента - в брифе, увы, не объясняется.

Зато пункт «что не устраивает в текущем подрядчике» сразу заиграл новыми красками. Ведь заказчику, в частности, не нравится негибкость контрагента. А подразумевается вот что: когда заказчик добавляет новые задачи в согласованный план, агентство пересчитывает прогноз и бюджеты. В этот момент начинаешь сочувствовать коллегам, которым отказывают в праве просить денег за дополнительную работу.

Если смотреть в бриф, заказчик жаждет новых решений и крутых кейсов. Если открыть уточняющее письмо, то можно прочитать, что он верит только в цифры и не готов ставить эксперименты на себе. Иными словами, предлагая нестандартное решение, агентство должно спрогнозировать результат и под ним подписаться. В качестве вишенки на торте – в списке недостатков нынешнего подрядчика обнаруживаем отсутствие инициативы и креативности.

По сути дела, заказчик готов использовать только стандартные инструменты продвижения. Между тем практика показывает: у проектов, для которых регулярно проверяются новые гипотезы, результаты растут быстрее.

В любимом пункте про минусы подрядчика можно найти ещё много интересного. Например, что внесение правок на сайт затягивается почти на месяц из-за того, что техзадания агентства недостаточно подробные. Тут коллег, работающих с заказчиком второй год, хочется уже просто пожалеть. Если за это время специалисты заказчика и команда агентства не нашли взаимопонимания – проблема как минимум общая. Ведь даже хорошему программисту, не специализирующемуся на SEO, в таком техзадании может быть непонятным приблизительно всё что угодно.

В нашей практике были случаи, когда программисты на стороне клиента просили инструкции по внесению правок, мало отличимые от мануалов для их CMS.

Раздутые сроки – ещё один недостаток подрядчика, считает клиент. Оказывается, нерадивые оптимизаторы хотят целую неделю чистить семантическое ядро сайта с тысячами товарных страниц. А ещё не подстраивают свои внутренние процессы под авралы клиента. Параллельно выясняется, что дедлайны агентство исправно соблюдает.

Бриф предлагает систему бонусов и штрафов, привязанных к KPI. Сама по себе вещь совершенно нормальная – она мотивирует агентство и ясно определяет цели продвижения. Но в нашем случае заказчик пошёл дальше и решил отказаться от разделения оплаты на фиксированную и бонусную часть. По условиям тендера весь бюджет проекта привязан к достижениям. Вот еще несколько показательных условий:

Основной KPI – месячный оборот клиента. Он должен выполняться вне зависимости от того, насколько быстро программисты клиента вносят необходимые правки. Хотя результаты SEO напрямую зависят от скорости внедрения изменений.

Плановые показатели могут быть пересмотрены только в том случае, если обе стороны признают влияние новых алгоритмов на текущие результаты. Таким образом, у клиента есть возможность просто не признавать то, что ему невыгодно.

Если сайт попадает под санкции, бонусная система отменяется, агентство платит неустойку и работает бесплатно, пока ресурс не выйдет из-под фильтра. То есть партнёрство партнёрством, а ответственность за все проблемы и любой форс-мажор – на агентстве.

Мы написали ритейлеру письмо, в котором объяснили, почему считаем такой подход к работе неправильным. По нашему убеждению, поисковым продвижением заказчик и подрядчик должны заниматься сообща. Вместе решать проблемы сайта, вместе экспериментировать и рисковать – и вместе нести ответственность за возможные неудачи.

Подход, подразумевающий что всегда и во всём виновато агентство, обречен на неудачу. В такой ситуации у подрядчика два пути, и оба плохие. Либо в первую очередь минимизировать свои риски и лишь затем думать об эффективности продвижения. Либо работать в постоянном стрессе, то есть непродуктивно и недолго (поскольку долго в таком режиме не продержаться).

Увы, кто бы ни выиграл этот конкретный тендер, ситуация с продвижением явно не улучшится. Потому что заказчику нужно менять не подрядчика, а условия игры.

В заключение несколько рекомендаций по взаимодействию с агентством, отвечающим за поисковое продвижение. Они пригодятся и при составлении тендерного задания, и во время работы с уже выбранным подрядчиком:

Разбивайте работы, входящие в бриф, на несколько лотов. Например, можно разделить оптимизацию, эксперименты, мониторинг конкурентов и консалтинг. В этом случае для каждого лота можно выбрать свою систему оплаты, устраивающую обе стороны.

Если вы готовы тестировать новые инструменты и возможности, запланируйте с агентством определённое количество экспериментов на год. Тогда в смету будет заложена подготовка списка возможных экспериментов, включающего прогнозы, риски и критерии для оценки результатов.

Пусть SEO-правки на ваш сайт вносит агентство – это самый надёжный способ произвести необходимые изменения быстро и без ошибок. Как показывает опыт, такой подход облегчает жизнь и заказчику, и агентству.

Создавайте систему бонусов и штрафов, при которой обе стороны будут чувствовать себя защищенными. Агентство обязано предупреждать вас о потенциальных рисках и согласовывать любые работы, чреватые санкциями и прочими неприятностями. Но и ответственность за совместно принятые решения надо делить поровну.