Эмиль Зайнетдинов, руководитель отдела маркетинга компании Ю.С.Импекс (AM.RU)
На дворе уже давно XXI век. Один кризис сменяется другим, локальные неурядицы уступают место глобальным, экономические – политическим, а потом все замешивается заново. В таких условиях первыми жертвами ожидаемо становятся рынки с наиболее дорогими товарами, в частности, автомобильный. Едва успев оправится после очередного спада продаж он прогибается под новым. Все мы привыкли смотреть на эти процессы со стороны потребителя, человека, который старается сэкономить деньги. А как обстоят дела на другой стороне баррикад? Продающим автомобили ведь тоже наверняка приходится несладко? Эти вопросы мы решили адресовать руководителю отдела маркетинга одного из московских дилеров марки Ford – компании Ю.С. Импекс Эмилю Зайнетдинову. Однако с самого начала интервью всё пошло совершенно не так, как мы ожидали, а разговор вышел неожиданным и познавательным.
Российский рынок замедляется, продажи падают. Что вы делаете, чтобы оставаться конкурентоспособными в этих условиях?
Нас вообще этот кризис практически не коснулся. И я сейчас расскажу почему. Все дилерские центры настроены на то, чтобы продать сегодня. Вот клиент нашёлся, пришёл по рекламе, они ему автомобиль продали, всё, дальше они ищут следующего клиента. Наш же дилерский центр и вообще наш маркетинг работает совершенно по-другому. Мы выстраиваем долгосрочные отношения с клиентами. У нас человек, купив один автомобиль, приходит за вторым, за третьим, даже по статистике есть те, кто покупает в семью по нескольку автомобилей именно у нас. Машины разные, у кого-то из членов семьи Mondeo, у кого-то Kuga, у кого-то Focus, но все они куплены у нас, потому что нравится!
А как именно вы этого добиваетесь?
Когда я только сюда пришёл, мне была поставлена задача: сделать так, чтобы бюджет рекламный составлял «три копейки», а «выхлоп» от всей маркетинговой активности был максимальным. И вот что мы при этом сделали. Мы стали работать над повышением лояльности клиентов. Начали с сервисной зоны, объясню почему именно с сервисной. К моменту моего прихода уже была колоссальная база клиентов, но её никто никак не обрабатывал, не пытался дать то, что люди ожидают от сервиса, просто обслуживали и всё. Я начал лично обзванивать этих людей, общаться, просить поделиться фидбеком. Многие были недовольны на тот момент, высказывали негодования по поводу мастеров, и так далее. А теперь мы можем сказать, что по Форду у нас один из лучших сервисов в Москве. Начнём с того, что мы принимаем любую гарантию.
В каком смысле любую?
В отличие от многих мы не стараемся отказать в гарантийном обслуживании, тем самым скинув с себя лишние обязательства и затраты. Естественно людям это нравится, и они рекомендуют нас друзьям и знакомым. В некоторых местах обращающихся по гарантии, к примеру, записывают на сервис через пару месяцев… Естественно, люди не хотят ждать, у нас же нет отдельной записи для гарантии и если возможно принять автомобиль в день обращения мы сделаем это независимо от того, гарантийный это ремонт или нет. Так что теперь примерно 60% людей, кто обслуживался у нас однажды, возвращаются снова. Остальные 40 – в основном те, кто уже, к сожалению, не ездит на автомобилях Ford. После того как мы наладили работу сервиса, мы перешли к кредитному отделу.
Не к отделу продаж?
Нет, сначала именно к кредитному. Нужно было понять как он работает, какие преференции предлагает. Программа Ford Кредит с низкими процентными ставками есть у всех дилеров, а нам надо было предложить что-то большее. И мы придумали собственную программу рассрочки. Если клиент готов внести первоначальную сумму от 50% цены машины и больше, на оставшуюся часть мы предложили бесплатную рассрочку на год. Мелочь, а приятно. Этой услугой теперь пользуются даже те, кто пришел за автомобилем уже с полной суммой.
Ну, а теперь то пришло время новых машин?
Нет, следующим этапом был отдел продажи автомобилей с пробегом. Дело в том, что теперь, после всех реформ он приносит компании больше дохода, чем продажа новых машин. Мы, в частности, ездим по регионам и так далее, самостоятельно ищем машины для клиентов. Но сразу это было бы невозможно, ведь продавать и покупать автомобиль с пробегом к нам приходят именно лояльные клиенты.
Кстати, насколько современным покупателям интересны такие продукты цивилизованного рынка, как trade-in или, напротив, покупка поддержанного автомобиля в автосалоне?
Мы занимаемся и трейд-ином и комиссионной продажей машин. Последняя для продавца кстати бесплатна. Но в основном, конечно, мы сами выкупаем у людей их машины в обмен на новые. Объёмы у нас достаточно большие, по Москве мы находимся где-то на четвёртом место, так что, можно сказать что Trade-In действительно пользуется популярностью. Но конечно все зависит и от умения продавца продавать. Мы ведь вместе с машиной продаём и возможность её дальнейшего обслуживания – у нас для этого есть специальная мультибрендовая сервисная зона. Заодно делаем государственный техосмотр. В качестве бонуса. И, наконец, мы плавно подошли к отделу продаж.
Ну, наконец-то!
Да, к моменту перехода к отделу продаж у меня должен был быть полный фидбек о работе менеджеров, о том, какие ошибки они совершают и как их нужно устранять. В итоге на сегодняшний день мы проводим несколько обучающих программ. Не только тех, которые разработал Ford, но и собственных. У компании Ford очень хорошие тренинги, но наши отличаются. Они направлены на то, чтобы научить продавца понимать что именно нужно тому или иному клиенту на самом деле. Это не подразумевает пересаживания человека с его машины на более дорогую. Важно, чтобы купив машину он был рад. И нередко, к примеру, покупателей отговаривают от покупки больших машин в пользу автомобилей поменьше, за что они потом благодарны. Так начинает работать сарафанное радио. Помимо этого я хочу сказать вам, что на новых автомобилях мы не зарабатываем ничего.
Погодите, как это?
Я сразу понял, что на современном рынке зарабатывать на новых автомобилях это неправильно. Лучше работать с клиентом на постоянной основе и приносить автосалону прибыль за счёт других услуг и работ. Это и сервис, и ТО… А новые автомобили мы просто отдаём «в ноль». За счёт этого у нас цены на новые машины заметно ниже рынка и работает всё то же сарафанное радио. А в итоге мы продаём больше машин, и как результат, привлекаем больше клиентов, которые потом будут покупать ещё машины у нас, в итоге мы увеличиваем долю на рынке.
Благодаря «сарафанному радио» ваши клиенты, это не только жители соседних районов? Какова у вас клиентская база по Москве?
Нееет, наш район мы давно захватили (смеётся). Если пройтись по окрестным дворам – любой Ford будет на наших рамках. А сейчас мы уже неплохо охватываем всю Москву и потихоньку выходим в Подмосковье.
Потихоньку перейдём от салона к самим автомобилям. Ford в этом году запустил новую модель Edge, вот у вас в шоу-руме уже такой автомобиль стоит. Какие надежды вы с ней связываете?
Модель Edge это тот автомобиль, который выбирается если внедорожник Explorer оказывается слишком большим, а кроссовера Kuga недостаточно. Или бывает, что не хватает средств на Explorer, но человек всё же хочет автомобиль с хорошим двигателем, хорошей приемистостью. Однако Edge не так современен в плане оснащения, как тот же Explorer у которого есть мультимедиа-система Sync 2, или как Kuga, которая считается смарт-кроссовером. Так что Edge мы предлагаем именно как промежуточный вариант. Так как я уже говорил, что мы на продаже новых машин не зарабатываем, ценник у нас на эту модель минимальный – 1 480 000 рублей, но никакой рекламы мы не даём, кроме как на форумах, или, к примеру, на am.ru. В основном срабатывает сарафанное радио, и люди приходят, зная, что хотят именно за эту модель.
К слову о размерах и классах машин, как вообще изменились покупатели в последние годы? Как поменялись их вкусы? Что им теперь нужно?
Сейчас всё больше людей отдаёт предпочтение кроссоверам. Уже можно сказать, что модель Kuga станет неким бестселлером. Пока по продажам судить рано, из-за того, что у многих дилеров продажи просели, но динамика видна. Всё больше людей, однажды сев в кроссовер или внедорожник, уже не хотят возвращаться к легковым машинам. Особенно те, кто живёт за городом. Тут сказывается качество дорог, где легковушка повредит бампер на ухабах, внедорожнику ничего не страшно.
Для многих журналистов полной неожиданностью стал невероятный успех Ford Explorer. Насколько популярен этот автомобиль у вас? Какова доля версии Sport?
У нас половина всех проданных Эксплореров это именно версия Sport. Эту модификацию опять таки берут обычно люди определившиеся, что им точно нужно. Но до 2013 года Explorer был эдаким внедорожником, который только учился быть внедорожником, не хватало мощности, примочек внутри салона. А вот после 2013 года, когда добавили мощные моторы, он уже соответствует ожиданиям людей, которые его покупают. Например любителям дальних поездок. Сейчас в 2014 году с появлением Sync 2 и прочих наворотов это машина действительно приятная. Так что популярность её растёт.
Несмотря на то, что новое поколение Mondeo показано уже давно, до России машина всё никак не доедет. Насколько это сказывается на продажах? Люди ждут нового поколения и не покупают старое или у нас клиентам не обязательно иметь всё самое свежее?
Вы знаете, уже начало сказываться. Если в начале 2014 года мы ещё это не ощущали, то теперь, когда человек приходит в салон, он спрашивает когда будет новое поколение. Мы отвечаем, что скорее всего это будет лето 2015 года. И человек остаётся думать, стоит ли покупать машину сейчас, или подождать годик. Но мы придумали акцию: бесплатная замена Mondeo нынешнего модельного ряда на новый. Если человек согласен на участие в этой акции – при выходе нового поколения Mondeo его автомобиль 2013-2014 года мы заменим бесплатно.
И люди пользуются этим?
Ну, пока не все в это верят… В России к таким предложениям всегда относятся с осторожностью. Пока что мы сделали только две продажи по этой акции.
А давно действует это предложение?
С марта. Но тут ещё суть в том, что в этом случае не действует наше правило продажи машин без наценки – если мы не добавим к цене дилерскую наценку, при замене машины на Mondeo 2015 года мы уйдём в убыток. Так что мы закладываем частично амортизацию автомобиля в цену. Это не очень сильно влияет на цену, но всё же. Кстати то же самое действует на Ford Focus! Так что все те, кто купит машину произведённую после 9 июня получат новый рестайлинговый Focus.
А как насчёт версии Focus ST?
За прошлый год было продано четыре автомобиля, это нормально, так как у нас их было немного. Их пришлось делать дешевле за счёт продажи автомобилей, предлагавшихся для тест-драйва, они стали заметно дешевле. Две мы продали новыми, две – после тест-драйвов. Один человек, поездив на ST специально ждал, когда мы его выпустим в продажу.
Кто сейчас бестселлер в модельном ряду Ford?
Разумеется это Focus – его берут и для корпоративных нужд, и для собственных, и, конечно, для такси.
Расскажите о своих планах на будущее, чем собираетесь завоёвывать публику в дальнейшем?
Сейчас мы думаем над тем, чтобы расширить до нескольких салонов. Причём именно за счёт премиальных брендов. Возможно это будет Mercedes, возможно – Porsche. Ведь для владельцев премиум-машин качество обслуживания едва ли не важнее чем для бюджетных. Так что на сарафанное радио в этом вопросе мы очень рассчитываем. Скорее всего это будет второй дилерский центр в 2015 году на той же территории, где мы базируемся сейчас.
Так вышло, что интервью, которое задумывалось как взгляд на кризис автомобильного рынка со стороны дилеров переросло в разговор о том, как одна конкретная компания этого кризиса избежала. Пойдя совершенно нетрадиционным путём, и отойдя от общепринятых методик несетевому автосалону удалось стать популярным и создать свою, альтернативную историю, в которой будто бы и не существовало никаких спадов продаж. И знаете, что? Неплохо было бы, если бы и другие переняли такие способы работы. Мы, как потребители и покупатели от этого бы только выиграли.