Что такое UTM-метки и как их применять

Для любого интернет-магазина — и крупной площадки, и небольшого сайта — важна конверсия в разрезе источников трафика. Не всегда 100% трафика отрабатывают в полную силу. Случаются ситуации, когда в целом с сайтом все хорошо, но один участок рекламной кампании выдает высокую конверсию, а другой, наоборот, тянет все вниз. Как узнать, какие из ваших маркетинговых усилий действительно приводят покупателей на сайт?

UTM-метки помогают получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, определить, какие участки рекламной кампании приносят наименьшее количество прибыли. Это поможет оперативно реагировать на изменения на сайте и перераспределять рекламный бюджет.

В этой статье вы узнаете, что такое UTM-метки, зачем они нужны и как правильно их создавать.

бонус для читателей

Удобный компоновщик URL от OWOX BI

Содержание

Что такое UTM-метки?

Чтобы правильно проставлять UTM-метки, стоит понимать, что такое UTM-метки и из чего они состоят.

UTM-метки — небольшие фрагменты кода, которые добавляются в URL. Каждый параметр в UTM-метке состоит из двух частей — название параметра и его значение.

www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki

• utm_source/medium/campaign — названия параметров UTM;
• google/cpc/utm_metki — их значения.

В приведенном примере значения меток указывают на следующее:

• google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;
• cpc — тип трафика, оплата за клик;
• utm_metki — название рекламной кампании.

Параметры UTM используются для сортировки данных в системе аналитики и группируют переменные, которые передаются. Такие названия — статические и не изменяются. Значения меток, напротив, можно менять и задавать самостоятельно. В записи пара «параметр=значение» всегда разделяется знаком «равно» (=), а для того, чтобы отделить одну такую пару от другой, используется амперсанд (&).

Типы меток

Существует два типа UTM-меток: обязательные и опциональные.

Пять параметров UTM:

UTM-меткаОписаниеПример Обязательные (метки, которые должны всегда присутствовать в ссылке)utm_sourceРекламная система, например:Яндекс.ДиректBing AdsGoogle Adsutm_source=yandex-directutm_source=bingutm_source=googleutm_mediumТип трафика, например:cpccpmemail-рассылкаutm_medium=cpcutm_medium=cpmutm_medium=emailutm_campaignНазвание рекламной кампании, например:ЭлектрогитарыУкулелеutm_campaign=electric_guitarsutm_campaign=ukulelesОпциональные (метки, которые используются по необходимости)utm_termКлючевое слово, которое инициировалопоказ объявленияutm_term=buy_shoesutm_term=keywordutm_contentИнформация, которая помогает различать объявления, если совпадают другие параметрыutm_content=textutm_content=link

Как применять UTM-метки

Допустим, мы хотим прорекламировать эту статью в KMC Google. Возьмем URL статьи и добавим в него соответствующие метки. Получится рабочая ссылка

https://www.owox.ru/blog/articles/how-to-use-utm-tags/? utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki

Далее эту ссылку нам нужно добавить в рекламное объявление. Когда пользователь перейдет по ссылке из объявления, в Google Analytics попадет информация о визите и источнике трафика. В нашем примере это google/cpc.

Для каждого источника нужно создавать свои UTM-метки. Например, если вы разместили пост в Instagram, то ссылка, ведущая на ваш сайт из этого поста, будет выглядеть примерно так:

https://www.mywebsite.com/? utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=sunday_sale

UTM-метки позволяют объединить информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах, чтобы оценить окупаемость каналов. В Google Analytics есть отчет «Анализ расходов», в котором можно сравнить данные о сессиях, расходах и доходах, ROAS по различным рекламным каналам. Однако автоматически в этом отчете собирается статистика только по Google Ads. Данные из других источников маркетологам приходится загружать вручную.

Однако решить эту проблему можно с помощью OWOX BI. Сервис поможет вам автоматизировать импорт расходов из Facebook, ВКонтакте, Яндекс, Criteo и других источников в Google Analytics. Вы сможете анализировать рекламные кампании в привычном интерфейсе и эффективно перераспределять бюджет.

Вы можете настроить импорт расходов бесплатно!

Как OWOX BI работает с UTM-метками

Наш продукт помогает автоматически выгружать расходы из рекламных сервисов в Google Analytics и Google BigQuery. С OWOX BI вы получаете полные и качественные данные:

• Чтобы связать информацию о сессиях и расходах, сервис распознает UTM-метки и динамические параметры в ваших рекламных объявлениях. Благодаря этому в отчетах Google Analytics вы можете смотреть затраты в разрезе UTM-меток.
• При импорте расходов мы проверяем UTM-метки в ваших кампаниях и сообщаем, если есть ошибки.
• OWOX BI преобразовывает импортируемые данные в правильный формат. К примеру, у Google Analytics есть своя схема для загрузки данных и в ней используются не UTM-метки, а параметры. Например, параметр ga: source вместо метки utm_source. Мы приводим данные к единому формату.
• Мы обновляем данные, загруженные в Google Analytics, если они изменились в рекламном сервисе.
• При необходимости мы можем загрузить в Analytics ваши исторические данные: для платных пакетов за полгода, для бесплатных за два месяца.
• При импорте OWOX BI конвертирует валюту рекламного сервиса в валюту ресурса Google Analytics и при необходимости вычитает НДС.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Правильная UTM-разметка крайне важна для построения сквозной аналитики!

Объединить информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах можно только по UTM-меткам — другого способа не существует. Поэтому, если у вас в ссылках нет меток или они заданы неверно, не получится идентифицировать кампанию либо объявление. А значит, вы не сможете правильно атрибутировать расходы на сессии, то есть узнать стоимость каждой сессии. Это базовый элемент при построении сквозной аналитики.

Читайте также, как автоматизировать работу с UTM-метками и динамическими параметрами в ваших рекламных кампаниях.

Динамические параметры URL

Многие рекламные системы, в том числе Яндекс. Директ, Google Ads и Bing Ads, поддерживают динамические параметры URL. Если вы укажете динамический параметр в качестве значения в UTM-метке, рекламная система автоматически добавит нужные данные в URL при каждом клике по объявлению. Так вы можете выделить сайты, с которых поступает наибольшая доля рекламного трафика, и увидеть, по какому ключевому слову было показано объявление, где находилось объявление или какой тип размещения был выбран. Динамические параметры записываются в фигурных скобках.

Давайте рассмотрим примеры динамических параметров в Яндекс. Директ, Google Ads и Bing Ads. Полные списки параметров вы найдете в справочном центре вашей рекламной системы.

ПараметрЗначениеПримерsource_typeТип площадки, на которой показывается объявлениеsearch — поисковая площадка;context — тематическаяsourceНазвание площадкидомен площадки (url) — при показе в сетях;none — при показе на поиске ЯндексаaddphrasesИнициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами (дополнительными релевантными фразами или авторасширением)yes — показ по одной из дополнительных фраз;no — показ по одной из исходных фразposition_typeТип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндексаpremium — спецразмещение;other — блок внизу;none — блок не на поиске ЯндексаpositionТочная позиция объявления в блоке0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)keywordКлючевая фраза, по которой было показано объявлениеТекст ключевой фразы без минус-слов

ПараметрЗначениеПримерnetworkТип площадки: поиск или контекстg (поиск Google), s (поисковые партнеры) или d (КМС — контекстно-медийная сеть)placementПлощадка, только для КМСадрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)adpositionПозиция объявления3t2 (3-страница, t — расположение вверху (top), 2- место) или none (КМС)creativeУникальный идентификатор объявления16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в Google Ads, добавьте соответствующий столбец на вкладке)matchtypeТип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявлениеe (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое)keywordКлючевое слово, по которому объявление было показано в КМС или поисковой сетичехол для гитарыdeviceТип устройстваm (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук)targetКатегория места размещения (только для таргетинга на места размещения)Кулинарияifsearch:searchПоказ на поискеSearchifcontent:contentПоказ в КМСContentadtypeТип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары)pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)devicemodelМарка и модель устройстваApple+iPhoneifmobile:mobileПоказ на мобильном устройстве. После двоеточия можно указать нужное вам значениеmobile

ПараметрЗначениеПримерcampaignНазвание кампании, из которой было показано объявлениеSpringSaleadgroupИз какой группы было показано объявлениеDiscountsmatchtypeТип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявлениеe (точное соответствие), p (фразовое), b (широкое или расширенное)networkРекламная сеть, из которой получен кликo — Bing и AOL;s — сайты партнеровdeviceУстройство, с которого получен кликm — мобильное устройство; t — планшет; c — компьютер или ноутбукadidЧисловой ID объявления (cтолбец Ad ID можно увидеть в таблице на странице Campaigns)1234567querystringПоисковый запрос, по которому было показано объявлениеснять квартиру посуточно

Как правильно создавать UTM-метки

Итак, UTM-метки помогают получить ценную информацию о ваших рекламных кампаниях (какой пользователь пришел, с какой площадки, с какого устройства просматривал и т. д.). Но для того, чтобы данные были точны, метку нужно прописать правильно. От ошибок не застрахован никто. Хорошая новость в том, что мы подготовили инфографику, как создать UTM-метку и не допустить самых распространенных ошибок.

Вторая хорошая новость в том, что UTM-метки не обязательно задавать вручную. Сконструировать корректную ссылку с UTM-меткой можно с помощью специальных компоновщиков URL. Мы создали удобный компоновщик URL и готовы поделиться им с вами.

бонус для читателей

Удобный компоновщик URL от OWOX BI

Метка создается в два этапа:

1. Для начала прописывается адрес сайта или целевой страницы, на которую будет осуществлен переход.
2. В ссылку добавляются параметры и их уникальные значения, которые будут использованы в UTM-метке. Список всех параметров в зависимости от системы, Яндекс.Директ, Bing Ads или Google Ads, приведен выше.

На выходе получается готовый URL с UTM-метками, причем сгенерированная ссылка обновляется автоматически при внесении изменений. Это очень удобно, если вам нужно создать много похожих ссылок.

Для создания ссылок с UTM-метками для приложений Google Play Маркета советуем воспользоваться специальным сервисом, Google Play URL Builder.

Выводы

Использовать UTM-метки необходимо для того, чтобы корректно собрать статистику, провести качественный анализ и определить, какой трафик приносит прибыль, а какой не дает ни прибыли, ни притока клиентов. Но размещать UTM-метки следует строго по правилам, чтобы они были эффективны.