Как Amway выводит бренд HYMM на российский рынок

Подробности коммуникационной стратегии запуска парфюмерного бренда для мужчин

Американская компания Amway, работающая по модели прямых продаж, перезапустила парфюмерный бренд HYMM: новый дизайн, новые продукты и новая коммуникационная стратегия. Для выхода на российский рынок бренду потребовалась разработка интегрированной коммуникационной кампании и проведение активации с вовлечением целевой аудитории. Именно эта задача стояла перед агентством DOBRO.

HYMM — это средства для мужчин по уходу за собой. Бренд вышел на российский рынок в 2006-м. А в этом году компания Amway решила перезапустить бренд и сменить его позиционирование. Продуктовая линейка обновилась полностью. Изменения коснулись ассортимента продукции, ингредиентов и дизайна упаковки.

Перед агентством и клиентом стояла непростая задача: с одной стороны не потерять существующую целевую аудиторию, которая давно знает бренд и любит его, а с другой — привлечь внимание новой молодой аудитории к обновленному современному продукту.

Amway перезапустил бренд на всех рынках Европы. Часть общеевропейских коммуникационных материалов также адаптировалась для России. Главным образом бренда стал настоящий мужчина, который достигает поставленных целей, защищает семью и помогает друзьям.

В России образ настоящего мужчины резко отличается от европейского. Агентство DOBRO предложило использовать более агрессивный стиль коммуникации и начать активацию с провокационного мужского конкурса при участии брутального селебрити. Выбор стоял между Антоном Бритвой из проекта «Спарта», Сергеем Бадюком и Денисом Семенихиным, которого в результате выбрал клиент.

Конкурсная механика продиктована тем, что аудитория Amway отличается социальной активностью. Агентство и клиент уже имели опыт запуска подобных проектов. Конкурс «Утро без мейкапа» показал высокий уровень вирального распространения среди поклонников бренда.

Онлайн-испытание «Выйди из спячки» — это мотивация для мужчин к активным действиям и сильным поступкам, которые бы помогли им справиться с сонным состоянием после долгой зимы. Основная коммуникация бренда проводилась через площадку проекта wakeupman.ru.

Участники конкурса получали видео-задания от известного фитнес-блогера, выкладывали свои результаты на сайт, где за них голосовали посетители. Дополнительной геймификацией служили вознаграждения за скорость, креативное исполнение и другие бонусы.

Визуальный стиль бренда был переработан в более релевантную для нашей страны сторону. Главными константами стали: образ брутального героя, туманные города, бетонные стены и мощная типографика.

В рамках интегрированной кампании были созданы различные коммуникационные материалы для всех каналов, с особым продвижением в digital.

Специальная платформа активации. Два видео ролика с локальным производством: тизерное видео для анонса активации, идею и реализацию которого сделал режиссер Илья Овсенев, и бренд видео, передающее настроение бренда и преимущества продуктов.

Также новая линейка продукции была представлена специальным бренд центром на официальном сайте компании Amway.ru.

Проект активно продвигался как в официальных группах Amway «Artistry — Красота в деталях» в Fb, Instagram и VK, так и в официальном канале AmwayToday на YouTube.com, так и с помощью медийной стратегии, которая строилась на таргетированном подходе и использовании собственных каналов селебрити.

Андрей Пушкин, директор по маркетингу DOBRO

Это не первый наш проект с подобной конкурсной механикой и с компанией Amway в частности. Его особенность — это глубокая работа с UX и аналитикой, что редкость для обычных рекламных промо-проектов.

Мы работали со всем арсеналом средств веб-аналитики для максимального увеличения конверсии участников активации: проводили a/b тестирования дизайна и копирайтинга, использовали адаптивный контент, тестировали usability. Такой подход позволил оперативно влиять на эффективность проекта уже во время его проведения.

Алина Аюханова, менеджер проекта Amway

В конкурсе участвовали 7,5 тысяч человек, охват активации составил более 5 млн. Проект был реализован всего за 1,5 месяца, достаточно короткий срок для подобной рекламной кампании.

Мне, как девушке, было приятно наблюдать за мужчинами, которые преодолевают себя и совершают сильные поступки. Как менеджер я порадовалась за KPI’s, которые мы превысили в несколько раз и большой позитивный резонанс, который имела эта кампания как среди наших дистрибьюторов, так и среди сотрудников.

Из опыта работы агентства, как с чисто мужской аудиторией на проекте «Выйди из спячки», так и чисто с женской, на проекте «Утро без мейкапа», можно сформировать несколько рекомендаций:

• Не заставляйте мужчин делиться результатами в социальных сетях, размещайте результаты на сторонней площадке;
• Используйте меньше бренда. По сравнению с женской аудиторией мужчины более негативно реагируют на присутствие бренда в коммуникации;
• Запускайте проекты на существующей площадке с лояльной аудиторией, например в официальных сообществах селебрити.

Состав творческой группы

Amway, бренд HYMM (клиент)

Директор по маркетингу — Ирина Платонова Менеджер по маркетинговым коммуникациям и интернет продвижению — Арина Олейникова Портфолио менеджер - Оксана Адемасова Менеджер проекта со стороны клиента - Алина Аюханова, Менеджер по Маркетинговым коммуникациям Младший бренд-менеджер бренда Artistry и Personal care — Наталья Береснева Специалист по интернет маркетингу — Анна Тришина

DOBRO (агентство)

Креативный директор — Андрей Лазарев Стратегический директор — Андрей Пушкин Директор по работе с клиентами — Татьяна Трусова Аккаунт группа - Екатерина Шевякова, Юлия Фролкина, Анастасия Фомина, Полина Чанаева Дизайнеры - Александр Власенко, Мари Гордеева, Василий Ермолаев Видео-дизайнер - Юрий Фролов Программисты - Антон Б аринов, Антон Коновалов, Артём Митин, Александр Пачианиди Копирайтеры - Л еонид Окунев, Анастасия Кривощекова, Олег Зотов