Компании больше не могут вести пространные монологи — пришло время для осмысленного диалога с пользователями, — Яна Белова, сервис отзывов Фламп

Если вас хотя бы раз одолевали сомнения , как лучше ответить незнакомому человеку на публичный вопрос о вашей работе , значит , вам знакома тема , которую я хочу с вами обсудить.

Я трачу всё своё время на то , чтобы хорошо работать , я вложил в это дело весь свой талант и опыт. Я стажировался в Италии. Какого чёрта этот не пойми кто считает , что может указывать мне , подавать с кофе сухарик с изюмом или имбирное печенье?

Мы во Флампе часто слышим такие аргументы в качестве ответа на вопрос , почему компания с хорошей посещаемостью страницы и активными клиентами не хочет отвечать на отзывы. Но если пять лет назад так говорил каждый второй сотрудник , то сегодня эта позиция встречается всё реже. В клиентах на публичных площадках перестали видеть врагов. В них всё чаще видят партнёров — и это , я считаю , прорыв.

Правильно это или нет , судить вам , но времена , когда клиенты и компании публиковали в интернете пространные монологи о том , каким должен быть сервис , постепенно уходят в прошлое — и уступают дорогу эпохе , когда между потребителем и бизнесом завязывается сначала чуть напряжённый , но в конечном итоге вполне осмысленный и продуктивный диалог.

Благодаря специфике нашей работы , мы имеем возможность наблюдать этот диалог каждый день — и отслеживать каждый год новые тренды: как именно меняется тональность общения , как ведут себя потребители и компании , влияет ли то , что происходит в интернете , на тот рынок , в котором взаимодействуем в реальной жизни мы все.

Негативные отзывы возникают там , где не оправдываются ожидания. Клиент получил отрицательный опыт , рассердился или расстроился, — теперь ему нужно выпустить пар и разобраться со своим окончательным отношением к вашей компании. И вы можете успеть как раз вовремя , чтобы не дать им окончательно махнуть на вас рукой.

Лучшие ответы — это всегда ответы действиями на проблему , а не словами на слова. Воспринимайте каждый негативный отзыв как тикет , сообщающий вам о возможной проблеме и дающий возможность справиться с ней раз и навсегда. Пользователи устали от согласованных корпоративных формулировок — и тем сильнее ценят реакцию « по существу».

На основе наблюдений за коммуникациями клиентов и компаний мы выделяем 5 более-менее универсальных принципов работы с негативной обратной связью:

• Перед тем , как отвечать , оценивайте степень адекватности.

Если критика выглядит неадекватной , содержит маты или оскорбления ваших сотрудников , вы подозреваете , что отзыв написан конкурентом — загляните на страницу с правилами ресурса и свяжитесь с модератором. Чем конкретнее будут ваши аргументы и доказательства , тем быстрее модерация сможет провести проверку и принять решение.

• Продемонстрируйте скорость реакции.

Если в отзыве нет явных нарушений и автор вполне может быть вашим клиентом ( не так важно , является ли он им в действительности), ваша задача — оперативно отреагировать. Несколько лет назад оперативной реакцией считался срок 2−3 дня. Сегодня речь идёт о часах. Норма — от 1 до 5.

• Отработайте проблему в публичном пространстве.

Не пытайтесь перевести разговор в личные сообщения — лучше воспользуйтесь поводом для того , чтобы публично показать профессионализм вашей компании в решении даже самых непростых ситуаций. Задавайте вопросы , которые помогают вам решить проблему , и рассказывайте о промежуточных результатах решения. Даже если автор требует невозможного — разберитесь , что за этим стоит. Возможно , всё куда проще.

• Не забывайте рассказать , чем всё закончилось.

Даже если решение проблемы затянулось , обязательно фиксируйте исход диалога: что именно было изменено , сделано или предпринято после обращения клиента. На один только Фламп почитать отзывы ежемесячно заходит до 4 миллионов человек — решая , в какую компанию обратиться , эти люди сделают свои выводы не только по оценкам и отзывам , но и по тому , насколько им понравилось ваше общение с клиентами.

• Отвечайте в своём стиле.

50% успеха в том , как именно вы скажете то , что собираетесь сказать. Выбирайте манеру , которая транслирует ваши ценности и позицию: в клиентских голосованиях на Флампе регулярно выигрывают не только самые оперативные , но и самые харизматичные компании.

Парадоксальным образом работа с позитивной обратной связью — куда менее отработанная и понятная для бизнеса история. Откровенно говоря , за последние 2−3 года она вообще не претерпела практически никаких изменений.

В худшем случае благодарность клиента не удостаивается никакой реакции. В лучшем — все лояльные и довольные клиенты , добравшиеся до интернета и помянувшие вас добрым словом , удостаиваются одинакового: «Спасибо! Ждём вас снова!»

Парадокс ситуации в том , что системная работа с положительными откликами обладает куда более значимым репутационным эффектом , чем самая блестящая отработка негатива.

Работает это примерно так:

Мотивация —> Диалог —> Лояльность —> Сарафанное радио —> Новые клиенты

• Мотивация: вдохновляйте довольных клиентов писать о вас.

Лучший из известных мне способов мотивации — напоминание « по горячим следам» ( например , в sms) или неформальная просьба оставить отзыв , пока хорошие эмоции ещё не улеглись. Худший — покупка хороших отзывов или обещание бонуса за каждый. Быстро , много — да. Но качество ( как и доверие к таким отзывам) оставляет желать лучшего.

• Диалог: отличайтесь от тех , кто отвечает « спасибо за ваше мнение!»

После того , как вы получили от клиента хороший отзыв , ваша задача — вступить в диалог и закрепить вашу связь. Лучший способ это сделать — спросить мнения о каком-нибудь вашем нововведении или предложить в следующий раз за счёт заведения попробовать новый коктейль. Не старайтесь в диалоге что-нибудь « продать». Ваша задача на этом этапе — укрепить уверенность клиента в том , какие вы замечательные ребята.

• Лояльность: запоминайте лучших и работайте с ними.

Фиксируйте в своей базе всех лояльных клиентов и работайте с ними: регулярно привлекайте к бесплатному тестированию новой продукции , советуйтесь по поводу изменений , первым сообщайте о новинках , приглашайте на закрытые мероприятия и дегустации « для своих», лично поздравляйте с праздниками.

• Сарафанное радио: помните , что ваши покупатели — лучшие продавцы.

Заметив к себе особое отношение , лояльные клиенты начнут выделять вас среди других компаний. Сильная эмоциональная привязанность — лучшая основа для рекомендаций. В следующий раз в соответствующем контексте клиент вспомнит и назовёт именно вас.

• Новые клиенты: отмечайте тех , кто приходит по рекомендациям.

Если продуктовый магазин или аптеку легко выбрать по принципу близости к дому , то с языковыми курсами , хорошим тренером в фитнес-центре , частной клиникой или сервисным центром всё сложнее — и интереснее. Если клиенты приходят к вам по рекомендациям , делайте всё , чтобы они чаще упоминали вас: отмечали на фотографиях , делились с друзьями ссылкой , оценивали на сайтах.

Растите из них адвокатов бренда , а их соцсети используйте как СМИ , в которых вы можете засветиться благодаря лояльно настроенной редакции. Это поможет привлечь клиентов с «правильными» ожиданиями — а значит , выстроить с ними долгосрочные отношения будет легче.

Комплексную работу с обратной связью по-прежнему ведут единицы — либо совсем небольшие компании , которые знают всех лояльных клиентов по именам и в лицо , либо крупные организации , как правило , с европейскими корнями , имеющие возможность анализировать мировой опыт клиентских коммуникаций и использовать в работе лучшие практики. Сейчас — то время , когда те , кто поняли этот тренд , через год окажутся на вершине перемен.

Ещё вчера было принято как можно скорее « закрывать» отзывы в сети поспешными ответами: с 2011 по 2014 год в соцсетях и на сайтах отзывов даже на самую позитивную компанию приходилось в среднем на 20% негативных отзывов больше , чем сегодня.

Сейчас , когда всё больше компаний системно подходит к работе с обратной связью , меняется сам характер контента: негативные отзывы становятся более содержательными и конструктивными , положительные — развёрнутыми и интересными. Клиенты знают , что вы будете их читать. И постепенно всё важнее для них становится донести не эмоции до друзей и подписчиков , а свои впечатления и пожелания — до вас.

В масштабах страны работа с репутацией всё ещё напоминает тушение пожаров , но тренд таков , что времена системного и осмысленного подхода к коммуникациям с клиентами не за горами. Компании , которые справятся с этой задачей , получат сарафанное радио и новые обращения от благодарных клиентов. Компаниям , которые окажутся не готовы , придётся запастись терпением и бюджетами на рекламу.