Как удержать абонента (часть 2): создаем программу лояльности

С момента выхода прошлого выпуска прошло немногим больше недели. За это время мне на почту пришли десятки писем с вашими вопросами и просьбами разобрать конкретную ситуацию. Мне очень приятно, что тема оказалась для вас интересной и насущной. К сожалению, я успел ответить лишь на часть писем и разобрал не все кейсы. Сегодняшний выпуск полностью основан на нашей переписке, и я постараюсь ответить на большинство возникших вопросов.

Коллеги, убедительная просьба: давайте общаться в комментариях в блоге. Только в коллективном обсуждении родится истина, которая поможет нам заработать денег :) и удовлетворить абонентов.

Ответы на часть вопросов, заданных в личной переписке, вы найдете в конце, а сейчас вернемся к удержанию абонента.

С какими причинами оттока реально бороться?

Посмотрим на причины, почему абоненты утекают.

Распространенные причины оттока выделены цветом:

Но сегодня речь пойдет о недорогих мерах, которые при правильном применении могут уменьшить отток абонентов и подтянуть CLV утекающих абонентов на 30–100% (такой большой разброс получается из-за того, что у разных операторов базовые уровни CLV могут сильно отличаться, как мы видели в предыдущем выпуске).

Как зарабатывают на лояльности?

Как это ни странно, многим абонентам неинтересно просто пользоваться вашими услугами. Им хочется, чтобы их еще и любили, ценили и всячески проявляли к ним внимание. Значительная часть оттока связана именно с отсутствием интереса у абонента, даже если качество услуг его устраивает. Для борьбы с этим явлением придумали программы лояльности.

Все программы лояльности основаны на простом предположении: чем дольше вы удерживаете своих клиентов, тем больше они приносят прибыли. В телекоммуникациях, так же как и в банковском деле, зависимость между сроком активности абонента и CLV прямая.

Принцип действия программы лояльности тоже прост: вы вознаграждаете абонента только за желательные для вас действия. Поэтому разработка такой программы всегда начинается с получения и анализа цифр, на основе которых уже определяются цели программы и набор желательных действий.

Программа лояльности одной картинкой. Наличие программы лояльности часто само по себе является конкурентным преимуществом, на которое абонент может «клюнуть» и подключиться.

Если никто из ваших конкурентов не предлагает абонентам интересную программу, то это прекрасный способ откусить у них хороший кусок пирога.

Какие бывают цели?

Самые распространенные цели программ лояльности в телекоме:

Как определить правильную цель?

Ситуации операторов индивидуальны, но несколько рекомендаций дать все же можно:

Какие бывают программы лояльности?

Все программы сводятся к тому, что абонент:

Ясно, что с такими общими условиями можно придумать огромное количество комбинаций, и это хорошо, так как дает еще один инструмент для выделения среди конкурентов и конкуренции не ценой, а воспринимаемой ценностью.

Рассмотрим составные части программ лояльности подробно.

Возможные действия:

Очки могут выдаваться в следующих видах:

Люди обожают, когда их выделяют среди других. Это тешит их самолюбие, повышает самооценку и вообще приносит кучу положительных эмоций. Грех не воспользоваться такими сильными чувствами.

Работает это просто. При наборе определенного количества очков абонент может получить «золотой» статус, который дает ему особые привилегии. Статус может выдаваться или навсегда, или на какой-то срок.

Вот далеко не полный список возможных привилегий:

• отдельный номер для обращения в техподдержку без ожидания и набора цифр в тоновом режиме;
• персональный менеджер;

Способы реализовать накопленные очки:

Ответы на ваши вопросы к прошлому выпуску

1. CLV легко посчитать в любом биллинге, просуммировав все платежи за время жизни абонента. Если считать «по науке», то нужно дисконтировать будущий денежный поток, но при небольшом сроке активности абонента в целях упрощения это можно проигнорировать.
2. Срок активности вычисляется как разница между наибольшей датой завершения оказания любой услуги (кроме блокировки за неуплату) и наименьшей датой начала оказания любой услуги.
3. Абонент считается утекшим, если он не пользовался услугами больше N месяцев подряд. Значение N каждый оператор может выбрать сам, обычно оно находится в пределах 2–6 месяцев.

P. S. Коллеги, убедительная просьба: давайте общаться в комментариях в блоге. Только в коллективном обсуждении родится истина, которая поможет нам заработать денег :) и удовлетворить абонентов.